不到两周,没有现场观众的线上发布会便成了手机行业的标配。2月24日农历二月初二,华为、索尼、荣耀和realme四家手机厂商不约而同选择在这一天举办线上新品发布会。四场发布会撞车,好不热闹。

在“龙抬头”这天发布新品,处在市场总量下滑和疫情阴霾夹击下的中国手机厂商,未必没有期待“一切从头”的意味。

时间回溯到2月13日,当大多数同乡还都隔离在家的时候,一袭正装的湖北人雷军,戴上口罩,如往常般走上他的舞台,在现场几乎没有观众的情况下发布了小米的新品——国内首款搭载新一代SOC高通骁龙965芯片的小米10系列。

就这样,一场“雷布斯秀”在拉开了手机厂商们线上发布会序幕的同时,也打响了新一轮硬件“军备竞赛”的第一枪。“没有观众、没有500个记者也要办发布会,把新品发出去”,一时成为厂商们的共识。华为、荣耀、realme、IQOO、三星、索尼、黑鲨、红魔等众多手机厂商紧跟小米的步伐,纷纷争先恐后地宣布自家的线上发布会安排,祭出手中捏着的新一代产品,生怕让友商抢得先机。

相较于其他行业科技巨头们在疫情下的“寂静无声”,手机行业显得分外活跃。疫情之下,当各类科技公司都同样面临着包括员工复工困难、产品库存积压、新品发布无门等各类问题时,为什么偏偏就手机行业那么着急开发布会?

“一方面,中国的手机厂商基本都是面向全球的,中国市场不景气的时候,还有海外市场要抓。”第一手机界研究院院长孙燕飙对字母榜(ID:wujicaijing)分析道,“另一方面,不同于与其他行业,全球内的手机行业现今都是一个5G的风口期,苹果在5G上的落后,给市场留下了很大的需求,其他厂商如果想要瓜分苹果吐出来这部分的份额,就必须尽快用产品来填补这部分需求。”

春季新品发布会是手机厂商的固定节目。

在以往手机厂商们的档期安排里,春季都是参加各类行业展会、举办新品发布会的日子,但今年受疫情影响,不仅一年一度的巴塞罗那MWC展会最终取消,连厂商自己的线下发布会也无法举办。

突如其来的疫情让手机厂商们都有些不知所措。一切原有的体系和计划安排都被不同程度的打乱,不仅原有产品库存面临爆仓,就连为今年新品发布会预先准备的新品库存都面临积压的风险。

“整个行业现在非常非常沉寂,所有人都在很悲伤的情绪中,整个行业像按了暂停键一样……这个特殊的时期,大家都来小米的这场发布会,更多的也是因为整个行业都需要信心。”小米线上发布会后,雷军被媒体问及办线上发布会的原因时表示:“小米选择这时候牵头办一场旗舰手机的发布会,主要是来提振全行业的信心。在做好防御工作的前提下,让生活和工作恢复到正常的水平。”

仅仅是为了提振信心?在孙燕飙看来,用发布新品来吸引用户消费,并带动原有体系恢复正常运转,更多的是是目前厂商们面对当下环境,理解市场的一种手段。

“除了给上下游供应商增加一些对行业的信心,手机厂商们办线上发布会,主要还是为了使销售体系、供应体系来尽快地恢复正常,同时也用新品试探下疫情影响下大家都看不懂的市场环境。”孙燕飙认为。

小米内部做出开线上发布会的决定并不容易,甚至还有些纠结。

发布会前的三周里,从觉得不会受影响,到觉得疫情很快就会结束,再到影响节后复工,小米内部一度在考虑取消新品发布会。

“总之,那段时间我们每天都在开会。最后决定 2 月 13 号办一个线上的发布会。”雷军告诉媒体,之所以那么纠结主要是因为要不要线上发布会,是因为一场线上直播发布会比线下发布会复杂很多。

“现场没有互动,对主讲人要求很高,如果你讲得不精彩,观众可能看了一会儿就不看了。更重要的是还缺少了现场跟 500 个记者沟通的过程,发布会的传播效果很难保证。”雷军说。

但是,尽管有诸多顾虑,小米也不得不上,毕竟不只是行业,小米本身也被按下了暂停键。

据市场调研机构Canalys公布的《2019年全球智能手机销量报告以及2019年Q4季度全球智能手机销量报告》显示,2019年全年小米销量达到1.26亿台,同比增长4%,市场份额也略有增长达到9.2%。

在华为受到“实体清单”以及Google GMS断供影响下的背景下,小米可以说是的主要得利者,但小米在国内市场却是每况日下,其2019年国内市场销量下跌21%,市场缩水近2%。

在此种环境下,售价4000元起的小米10系列的发布,无疑将是小米冲击高端市场,投石问路的一步破局之棋。考虑到公司在国内市场的困境,再加之提早发布还能抢个高通骁龙865芯片在国内的首发,小米的发布会早已经是箭在弦上,不得不发了。

当然,不只是小米,华为、OPPO、vivo等诸多厂商也同样有着自己处境的尴尬。

更重要的是,对于这些“线上发布会的后来者”们来说,如果大家都不动,都按着新品不发布也好,但是一旦有一家友商的新品面世,尤其是小米10这种带着新一代SOC的新品,再不动那就不行了。

板机效应之下,新一轮的硬件“军备竞赛”,不得不展开,线上发布会的扎堆爆发也就显得毫不稀奇。

爆发疫情前,国内手机市场经历了连续4年的负增长。

根据市场研究公司Counterpoint Research最新统计数据显示,2019年全年,中国智能手机市场销量同比下降8%。下降幅度大于全球智能手机市场的3%。

与此同时,行业增长的曙光则在于中国是全球5G手机市场的最大贡献者,占据了2019年全球46%的5G市场,因此对于国内市场而言,5G商用带来的换机需求一直被视为即将到来的拐点。

“按照行业原本的预期,2020年作为5G全面商用后的第一年,市场应该有一个很大的回暖才对。”一名行业相关人士告诉字母榜,手机厂商们原本对春节促销的预期很大,“除了5G新品以外,各家手里还都有一批4G手机的库存在仓库里等待着清仓,最近华为的4G手机就已经开始全线降价促销了。”

据集微网此前报道,目前手机通路上有将近5000至6000万的存货,其中华为库存较高至少有2000万部,而小米、OV等库存也有1000万部左右。去年一年,华为在中国市场的出货量份额达到38.5%,超过了全市场1/3的比重。

据此,集微网预测称若疫情在3月初得到有效的控制,随后市场得到复苏,华为Q1的出货量预估会下降600万台左右,而OV和小米方面则影响下降200-300万台。此外也不排除疫情拐点延迟、出货继续走低的情况。

不过,这些4G手机库存的清仓其实并不一定要在中国市场完成。


相较于一款机型全球统一配置、统一型号命名的国外厂商,中国手机厂商有其特殊性:同一款机型,轻微调整配置,或者直接换个包装,就可以送到海外,尤其是印度这种新型市场,作为新品发售,而在此过程中厂商所需要付出的只是产品的重新包装和调试。

但这显然并不能解决中国市场自身的负增长问题。中国市场连续的负增长,主要还是来源于手机市场从增量市场向存量市场的转化,同时GDP增速放缓,人们的购买力和消费欲望都有所下降。

“最简单的一点,现在的智能手机各方面功能已经很成熟了,相比早期的智能手机要更耐用,很难有一个什么新颖的点来刺激已经有手机的用户大规模换新。”上述行业相关人士告诉字母榜,5G全面商用是目前行业能看到的最大换机需求。

“用户对于5G的需求当然不会被疫情所取消。而且虽然用户对5G需求爆发会有一定的延后,但是其实5G的普及受疫情影响并不会很大。”孙燕飙认为。

事实上,虽然今年是5G 技术真正的普及年,但目前5G手机还并没有开始进入普及期。除了小米子品牌的Redmi K30 5G版把定价打到了令行业震惊的低价1999元外,其他5G产品,包括最近刚发布的这些新品,售价基本还都在4000元以上。

据孙燕飙介绍,目前国内每个月手机的出货量在3200万台左右,而在这其中4000元以上的手机大约能有500万台左右就不错了,因此5G手机的整体份额还比较低。只有当5G手机整体到了2000元乃至1000元档时,5G才称得上真正的普及。

“目前大家身上还都有包袱(指4G手机库存),估计要等到今年4月,各家才会发布这个价位的新品,而那时候疫情的影响应该也已经基本结束了。所以总体上,5G依旧会是今年的风口,5G在中国的普及今年内也会完成。”他说。


即便如此,考虑到第一季度在疫情下的低迷,目前多家研究机构还是都调整了2020年手机市场预期,纷纷宣布第一季度手机市场出货量会下降至少30%。

据外媒报道,市场研究公司Counterpoint Research预计疫情在3月份将基本得到控制,但中国手机市场在2020年第一季度和第二季度仍将出现负增长,虽然在2020年第三季度,需求可能会回升,但一、二季度积压的库存也会给新型号手机的生产和供应造成一些不利影响。

“从长远来看,中国手机市场的销量下降以及供应链问题也将导致全球手机市场销量再次下降5%。”Counterpoint Research分析师Tang Flora日前指出,“我们曾预计5G将在2020年推动全球手机市场的增长,但目前看来,全球手机市场可能仍会停滞不前。

此外,行业里也不乏相对乐观的声音,认为疫情过后会有一个大爆发、大增长的到来。

“受疫情影响,我觉得整个行业一季度的销量肯定会锐减,但是二三季度会报复性反弹。我觉得手机还是大家最常用的智能设备,所以整个市场下滑的幅度可能没有想象的那么大。”雷军此前就对媒体表示。